모든 쇼핑몰에는 한두 번 구매하고 만족해 보였으나 어느 순간 발길을 끊은 고객이 존재합니다. 대부분은 안 좋은 경험 때문이 아니라, 바빠졌거나 브랜드를 잊었거나 필요한 날 다른 쇼핑몰을 이용했기 때문입니다.
윈백 캠페인은 이러한 이탈 고객에게 브랜드의 존재를 다시 알리고 돌아올 명분을 제공하는 계획된 마케팅 방식입니다. 기존 구매 고객은 이미 제품을 알고 주문을 경험해 보았기 때문에 완전한 신규 고객을 유치하는 것보다 비용 효율적입니다.
1단계: "이탈 고객"의 기준 설정하기
모든 비즈니스에 동일하게 적용되는 휴면 일수는 없습니다. 판매하는 제품의 일반적인 재구매 주기에 따라 달라집니다. 커피 원두 쇼핑몰의 고객은 매달 재구매를 하겠지만, 가구 쇼핑몰 고객은 수년에 한 번 돌아올 수 있습니다.
적절한 기준일을 찾는 간단한 공식:
일반 구매 주기 = 동일 고객의 두 주문 사이 평균 일수
이탈 기준일 = 일반 구매 주기 × 2 (일반적인 기준점이며 업종에 맞춰 조정 가능)
가상의 단순화된 수치 예시
이 예시에서 재구매 고객의 일반적인 재구매 주기가 45일이라고 가정해 보겠습니다. 2배를 곱하면 이탈 기준일은 90일이 됩니다. 마지막 주문 이후 90일이 지난 고객이 윈백 혜택 제공 대상이 됩니다.
시즌성 상품을 판매하는 경우 월 단위가 아닌 계절 간 격차를 기준으로 측정하세요.
2단계: 이탈 고객 그룹 세분화하기
모든 이탈 고객에게 동일한 노력을 들일 필요는 없습니다. 최근성(Recency), 구매 빈도(Frequency), 구매 금액(Monetary)을 분석하는 RFM 방식을 활용해 그룹별로 접근하세요.
- 과거 단골 고객: 여러 번 구매하고 지출 금액이 컸으나 구매를 중단한 고객. 윈백 가치가 가장 높으며 가장 파격적인 혜택을 제공할 만합니다.
- 1회 구매 고객: 한 번만 구매하고 재구매가 없었던 고객. 정중한 안부와 함께 소소한 혜택을 제공하는 것으로 충분합니다.
- 장기 이탈 고객: 매우 오랜 기간 주문이 없는 고객. 일부만 돌아올 가능성이 있으며, 나머지는 완전히 이탈했을 수 있습니다.
고객 카드에 태그를 지정해 두면 팀원 전체가 일관된 기준 관리 및 대응을 할 수 있습니다.
3단계: 제공할 혜택 선정하기
윈백 혜택이 반드시 가격 할인일 필요는 없지만, 할인이 가장 흔하고 측정하기 쉽습니다.
- 정률 할인: 예) 다음 주문 시 10% 할인
- 정액 할인: 예) 일정 금액 이상 구매 시 5 할인
- 무료 배송: 다음 주문 시 무료 배송 적용
- 사은품 증정: 다음 배송 시 소정의 사은품 동봉
- 비할인 소식 알림: 신상품 출시, 이전 구매 상품의 재입고 안내
고가 주문의 경우 정액 할인이 정률 할인보다 비용 통제가 쉽습니다. 반면 소액 주문에서는 정률 할인이 더 매력적으로 느껴집니다.
4단계: 캠페인 실행 전 마진 점검하기
윈백 혜택은 복귀 주문이 마진을 남기거나 고객이 이후에도 지속적으로 구매할 때만 가치가 있습니다. 실행 전 간단히 계산해 보세요.
윈백 주문 이익 = 주문 금액 × 매출 총이익률 % − 할인 금액 − 쇼핑몰 부담 배송비
가상의 단순화된 수치 예시
예시: 평균 주문 금액 60, 매출 총이익률 40%, 할인율 10% 조건인 경우
- 할인 전 매출 총이익: 60 × 40% = 24
- 할인 금액: 60 × 10% = 6
- 할인 후 이익: 18
주문당 여전히 18의 이익이 발생하면서 고객을 다시 확보하게 됩니다. 만약 동일 주문에 30% 할인을 적용하면 이익은 6만 남게 되어 포장 및 배송비를 감당하기 어려워질 수 있습니다.
5단계: 고객에게 도달하기
아무리 좋은 혜택이라도 고객에게 전달되지 않으면 소용이 없습니다. 일반적인 전달 방법:
- 고객이 수신 동의한 채널을 통한 짧고 개인화된 메시지 전송
- 쇼핑몰 재방문 및 로그인 시 노출되는 배너 또는 혜택 안내
- 현재 활동 중인 고객이 이탈하지 않도록 다음 배송 상자에 동봉하는 안내문
메시지는 명확하고 진정성 있게 작성하세요: "한동안 찾아주시지 않아 안부를 전합니다. 2주간 사용 가능한 10% 할인 쿠폰을 드립니다." 수신 거부 요청과 개인정보 처리방침을 반드시 준수하세요.
6단계: 결과 측정하기
시작 전 기준 수치를 기록하고 한 달 후 비교해 보세요.
윈백 성공률 = 재주문 고객 수 ÷ 윈백 혜택을 제공받은 고객 수
캠페인 순이익 = 윈백 주문으로 발생한 이익 − 캠페인 집행 비용 (시간, 사은품, 발송비 등)
또한 복귀 후 첫 주문 이후의 행동도 관찰하세요. 성공적인 캠페인은 단발성 구매에 그치지 않고 지속적인 재구매로 이어집니다.
윈백 캠페인 체크리스트
- 평균 재구매 주기 계산
- 이탈 기준일(일수) 설정
- 가치별 이탈 고객 세분화
- 그룹별 혜택 선정 및 마진 계산
- 개인정보 처리방침에 구매 이력 기반 혜택 제공이 포함되어 있는지 확인
- 혜택 전달 채널 및 방식 결정
- 혜택별 유효기간 설정
- 한 달 후 윈백 성공률 및 순이익 측정
RedCart의 지원 기능
RedCart의 개인 맞춤 할인 기능에는 "지정한 일수 동안 구매 이력 없음" 조건의 윈백 규칙이 내장되어 있습니다. 일수와 정률/정액 혜택을 설정하고 규칙을 활성화하면, 조건에 부합하는 로그인 고객이 방문했을 때 코드를 입력할 필요 없이 스토어프런트에 혜택 배너가 자동으로 노출됩니다. 생일 축하, 누적 지출 금액 초과, 장바구니 방치 등 다양한 자동화 규칙도 제공됩니다. 여러 규칙 조건에 동시에 해당할 경우 우선순위가 가장 높은 혜택 하나만 적용되므로 할인이 중복 적용되는 사고를 방지합니다.
직접 안내하는 캠페인의 경우 시작 및 종료 시간이 지정된 프로모션 코드를 자동 규칙과 함께 활용할 수 있습니다. CRM 내 고객 카드에는 주문 이력, 주소, 내부 메모, 태그 기능이 제공되어 과거 단골 고객 등을 손쉽게 분류하고 관리할 수 있습니다.
요약
쇼핑몰 고유의 재구매 주기를 바탕으로 이탈 기준을 정하고, 가치별로 이탈 고객을 분류하며, 마진을 보전하는 혜택을 선정하고, 동의된 채널로 전달하여 성과를 측정하세요.
RedCart에서 첫 윈백 규칙을 설정해 보고 싶으시다면 계정을 생성해 보세요.